Marketing médico: um guia completo para implementar na sua clínica

O marketing médico é um conjunto de estratégias indispensáveis para clínicas e consultórios. 

Se bem direcionado, o marketing médico oferece uma vantagem competitiva aos profissionais, principalmente em termos de visibilidade.

Isso porque permite educar, inspirar e envolver pacientes e possíveis pacientes por meio de conteúdo relevante nos canais que mais utilizam. 

Preparamos este guia completo para você aproveitar esses e outros benefícios do marketing médico, respeitando os limites éticos e seguindo um planejamento eficiente. Boa leitura!

O que é marketing médico?

Marketing é, de forma simplificada, explorar formas de criar valor para seus produtos ou serviços para o mercado. É interessar os clientes e levar mais lucro para um negócio.

Mas, quando o tema é marketing médico, você precisa pensar sempre em personalizar esse conjunto de estratégias para encaixar na área da saúde e seu público-alvo. Afinal, estamos falando de pacientes e não de clientes. 

Entenda mais sobre isso: 

Qual a importância do marketing médico?

Mesmo com os vários aspectos limitantes, especialmente relacionados à normas dos órgãos reguladores, ainda é possível informar seus pacientes e usuários das redes sociais sobre tratamentos, avanços na medicina e formas de prevenção. 

Pode parecer algo muito simples, mas o digital permitiu que esses e outros temas sejam a isca para que mais pessoas entrem em contato com as suas redes sociais e conheçam o trabalho que você oferece. 

Hoje em dia, na internet, não há nada mais valioso do que ter sua dúvida respondida de forma simples e confiável, ainda mais se for relacionada a saúde e bem-estar do usuário.

Não é à toa que, com a expansão do digital, pacientes começaram a procurar na internet por médicos que atendessem suas demandas, deixando de lado a famosa lista dos convênios. A intenção é conhecer o médico antes mesmo de comparecer à consulta. 

Imagine o seguinte cenário: você atendeu um paciente que ficou bastante satisfeito com a consulta. Após um tempo, um amigo dele surgiu com alguns sintomas relacionados a sua especialidade. Então, seu paciente indica seus serviços para esse amigo. 

Diferente de alguns anos atrás, o amigo não vai prontamente marcar uma consulta com você. 

O caminho mais provável é que ele pesquise o seu perfil médico pela internet. Sendo assim, se você contar com um conteúdo que transpareça confiança e empatia, pode conseguir um paciente.

No entanto, você precisa ser cauteloso para não ultrapassar limites éticos. Saiba mais:

Quais os limites éticos do marketing médico?

O exercício da medicina exige conhecimento técnico e científico, atenção a protocolos, boa relação médico e paciente e respeito aos limites estabelecidos pelo Código de Ética Médica e pelas resoluções do CFM. No que se refere ao marketing médico, não seria diferente.

Neste caso, duas resoluções são importantes: a Resolução CFM nº 1.974/11 e a Resolução CFM nº 2.126/15. Ambas determinam os limites da propaganda e da publicidade para profissionais da medicina. 

Abaixo, listamos os principais limites estabelecidos para o marketing médico:

1 – Fotos de pacientes em material publicitário

O CFM proíbe a exposição de pacientes para fins publicitários, para ganho de mercado por parte do profissional. A Resolução 1.0974/11 determina o seguinte:

“Art. 3º É vedado ao médico:

g) Expor a figura de seu paciente  como  forma  de  divulgar  técnica,  método  ou  resultado  de tratamento,  ainda  que  com  autorização  expressa […]. ”

Vale lembrar que há uma ressalva quanto à exposição dos pacientes em apresentações científicas em eventos da área. 

No entanto, não há exceções quando se trata de finalidade meramente publicitária. Médico e clínica são proibidos de divulgar a imagem do paciente com objetivo de divulgar técnicas, resultados ou mesmo como forma de valorizar a marca.

O principal deles é atestar apenas as verdades que um médico pode fornecer ou executar. Divulgar uma foto de antes e depois, por exemplo, fere esse princípio do ponto de vista da promessa de resultados.

O CFM entende que, ao publicar imagens de antes e depois, o resultado final do tratamento passa, legalmente, a ser aquele divulgado. 

Isso pode gerar problemas à clínica se a pessoa que chegar ao especialista através de tal imagem não tiver o mesmo resultado esperado. 

Como as imagens que atestam isso foram divulgadas e promovidas em canal de comunicação aberto, é de direito do paciente cobrar pela conclusão adequada ao procedimento contratado.

Essa proibição parece limitar o uso de redes sociais pelos médicos, mas não é verdade. Para estar presente no digital, você não precisa, unicamente, divulgar os pacientes. Adiante, neste texto, explicamos como você pode usar as redes sociais dentro dos limites éticos da profissão. Acompanhe!

2 – Divulgação de equipamentos novos

Quando você compra equipamentos novos para sua clínica, logo pensa em divulgar a novidade. Estamos certos?

No entanto, é preciso ter cuidado com essa empolgação e manter cautela na divulgação. O anúncio de novos equipamentos não pode sugerir que a inovação garante sucesso no tratamento.

Aliás, este é o ponto crucial em toda sua estratégia de marketing. Nunca garanta o sucesso de um tratamento. Evite, inclusive, dar margem a duplas interpretações. Comprou equipamentos? Então, divulgue o novo design e a inovação da clínica, o conforto, a praticidade do aparelho etc.

Leia também: Realidade virtual aplicada na medicina: como a tecnologia pode ajudar nos tratamentos

3 – Divulgação de especialidades

Podem ser divulgadas apenas especializações ou áreas de atuação reconhecidas pelo CFM ou pela Comissão Mista de Especialidades. 

Além disso, o médico deve anunciar somente especialidades para as quais possua certificação. Vale lembrar que essa regra impede o profissional de se divulgar especialista, mesmo que esteja no processo.

4 – Divulgação com tom sensacionalista

Como você viu, o marketing médico possui desafios particulares. Um desses desafios é o tom da comunicação, já que o CFM proíbe a utilização de comunicações com tom sensacionalista. 

Portanto, a linguagem deve evitar expressões como “o melhor”, “o mais eficiente”, “o único capacitado”, “resultado garantido” ou similares.

5 – Diretrizes para material gráfico

Todo material gráfico impresso para identificação do profissional deve conter:

• Nome do médico;
• Especialidade ou área de atuação;
• CRM local;
• RQE.

Em relação aos impressos da clínica, devem estar expressas as seguintes informações:

• Nome completo, especialidade, número do CRM e RQE;
• Identificação do médico responsável técnico-clínico.

6 – Participação em anúncios e propagandas

Uma estratégia de marketing que pode ser atrativa para qualquer profissional é a participação de anúncios e propagandas de produtos ou serviços de saúde. 

No entanto, essa prática é expressamente proibida pelo CFM. O médico não pode participar de anúncios de produtos, marcas comerciais, divulgação de métodos e técnicas não aceitos pela comunidade científica e técnicas exclusivas.

Sobre este tema, o art. 3º da Resolução 1.974/2011 do CFM cita o seguinte:

“Art. 3º 

É vedado ao médico:

c) Participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à medicina, dispositivo este que alcança, inclusive, as entidades sindicais ou associativas médicas;

d) Permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;

e) Permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na internet, em matérias desprovidas de rigor científico; […]”

7 – Divulgação de prêmios e destaques

A Resolução 1.974/11 também impede o médico de receber alguns prêmios de destaque na profissão. Tais reconhecimentos são considerados publicidade irregular. 

“Art. 12

O médico não deve permitir que seu nome seja incluído em concursos ou similares, cuja finalidade seja escolher o “médico do ano”, “destaque”, “melhor médico” ou outras denominações que visam ao objetivo promocional ou de propaganda, individual ou coletivo.”

Por isso, você poderá divulgar apenas homenagens prestadas por instituições acadêmicas, sociedades médicas ou órgãos públicos. 

8 – Divulgação dos preços dos serviços

A lista de práticas irregulares no marketing médico não pode deixar de fora a divulgação de preços. 

O Anexo I, item 6 da Resolução 1.974/11, aborda as proibições gerais. Entre elas:

XIV – divulgar preços de procedimentos, modalidades aceitas de pagamento/parcelamento ou eventuais concessões de descontos como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços;

Ou seja, a medicina, em nenhuma hipótese, deve ser exercida como comércio e “estão passíveis de procedimentos apuratórios os médicos que beneficiam-se de encaminhamento de pacientes por empresas que praticam financiamentos e parcelamentos de honorários.”

9. Indicar tratamentos

Este tópico vale, especialmente, quando falamos de tratamentos que estão em fase de pesquisas ou têm seu desenvolvimento e conclusões ainda incompletos.

Segundo o Artigo 113 do Código de Ética Médica, é proibido “divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente”.

Ainda é possível fazer um adendo para uma circunstância além, pois, quando falamos em tratamento, nos deparamos com o estudo da especificidade de cada paciente.

Para prescrever um tratamento eficaz é necessário avaliar, investigar e não ter pressa para conhecer seu paciente perfeitamente.

Fazer isso de forma generalizada, por meio de uma rede social como canal de marketing digital para médicos, é arriscado para médicos e pacientes.

Como implementar o marketing médico na clínica?

Agora que você já sabe quais são as principais limitações do marketing médico, é hora de entender como implementá-lo na sua clínica. Confira:

Conheça seu público-alvo

O seu público-alvo é aquele perfil de paciente que está na sua clínica diariamente. Por isso, para conhecê-lo, preste atenção nas pessoas que você atende. Avalie dados demográficos, comportamentos, hábitos e estilo de vida.

Essa é a base para criar uma estratégia de marketing médico certeira, que entrega os melhores resultados. Afinal, você vai estar se comunicando com quem realmente tem potencial para se tornar seu paciente.

Outro ponto importante é conhecer a jornada do paciente e todo o caminho que ele percorreu desde que teve o primeiro sintoma até sair da consulta na sua clínica. Assim, você poderá basear suas decisões em cima dessas informações.

Entenda o cenário da sua clínica médica

A terceira etapa para implementar o marketing médico é conhecer os riscos e possibilidades de crescimento da sua clínica. Assim, todas as suas metas e objetivos serão mais certeiros. 

No entanto, este passo demanda que você seja crítico com sua própria clínica e analise-a bem. 

Uma dica é dedicar um tempo para realizar a análise SWOT, que te permite enxergar os pontos fortes, fracos, as oportunidades e ameaças. Entenda melhor cada grupo:

Forças

A força aponta o diferencial da sua clínica. É aquilo que você considera que faz melhor do que a concorrência. 

Além disso, também é importante levar em consideração os recursos que você tem disponível e outros aspectos que indiquem vantagem perante outras clínicas.

Fraquezas

As fraquezas, como o próprio nome sugere, são os pontos fracos da sua empresa. 

Analise cada processo e identifique falhas no atendimento, infraestrutura, gestão, entre outras áreas da clínica. Dessa forma, você saberá exatamente em quais melhorias precisa investir com mais urgência. 

Leia também: Gestão de demandas: como fazer de forma eficiente na sua clínica

Oportunidades

Quando falamos em oportunidades, estamos nos referindo à análise externa. Isso significa que, nesta etapa, você precisa estudar o mercado para saber quais oportunidades ele oferece. 

Assim, pode analisar quais delas você pode levar para sua clínica e potencializar resultados. 

Ameaças

As ameaças também estão relacionadas ao mercado de saúde, em especial sua concorrência. 

É hora de se atentar nas inovações adquiridas por outras clínicas, como a compra de um aparelho novo, por exemplo. Além desse fator, fique atento a qualquer outra questão que possa abaixar a procura na sua clínica.

Leia também: Como escolher um sistema para clínica médica?

Defina metas

Dentro do conceito de marketing, as clínicas médicas estão na categoria de demanda negativa. Isso significa que as pessoas, na maioria das vezes, não estão procurando por médicos por livre e espontânea vontade.

A motivação para visitarem o consultório é gerada pela necessidade de fazer um check up anual ou quando descobrir o motivo de algum sintoma fora do comum.  

Sendo assim, se compararmos com outros mercados, é mais difícil para clínicas médicas fidelizarem pacientes. 

Isso acontece porque os pacientes visitam os médicos poucas vezes, e por isso, acabam não criando vínculo com eles e com a sua marca.  

Sabendo disso, e também das outras informações coletadas até aqui, é hora de estipular suas metas e objetivos para a clínica médica. 

Elas irão guiar as ações do planejamento de marketing e de todos os outros setores da sua empresa.  Você pode querer atrair mais pacientes, fidelizar aqueles que já estão se consultando com você há algum tempo, mostrar seus serviços para mais pessoas ou qualquer outro objetivo relacionado. 

Determine a identidade visual da clínica

A identidade visual é um dos principais elementos do marketing médico. Tanto em estratégias digitais, quanto em estratégias fora da web, o primeiro contato do paciente será com os aspectos visuais que constituem sua marca. 

Em síntese, a identidade visual é o conjunto de elementos que representam visualmente sua empresa. A construção desse material vai além da escolha de cores e logotipo. 

É bastante comum vermos médicos que não dão a devida atenção e confiam esse trabalho na mão de pessoas que, muitas vezes, não estão aptas. 

O resultado é uma marca mal elaborada, que não comunica os atributos e nem os propósitos do negócio. Esse é um trabalho de longo prazo e consultivo, que exige profissionais qualificados na elaboração.

Crie conteúdo relevante

Você sabia que a criação de blogs é estimulada pelo CFM? Isso desde que contenha a identificação do médico, como qualquer material publicitário clínico. 

Ter um blog, associado ao site da sua clínica, é importante, ainda que você já utilize as redes sociais.

Afinal, é um espaço só seu, com o domínio que você comprou e com a hospedagem que você contratou. Além disso, toda produção de conteúdo pode ser convertida em conteúdos para as redes sociais também. Um artigo de blog, por exemplo, pode ser recortado em diversas publicações de Instagram.

Mas não se esqueça: as regras de posicionamento do blog são diferentes em relação às redes sociais. A estratégia mais utilizada é a Search Engine Optimization (SEO). 

Preparamos um conteúdo completo sobre SEO para você colocar seu blog no topo do Google: 

Blog médico: técnicas de SEO exemplificadas para seu site aparecer no topo do Google

Use o e-mail marketing 

Muita gente acredita que o e-mail só serve para receber propagandas chatas em um momento que você não está interessado, mas a verdade é que, na área da saúde, o e-mail marketing pode e deve ser usado para divulgar informações importantes.

Mas, afinal, como conseguir o e-mail das pessoas? É simples. Você pode solicitar o dado e consentimento oferecendo materiais ricos gratuitos, em troca de um cadastro rápido em formulário.

Usar essa estratégia de marketing médico vai fazer com que você consiga impactar seus potenciais pacientes no momento em que eles mais precisam.

Para os pacientes que já estão com você há algum tempo, você pode nutrir esse relacionamento com informações úteis de pré e pós-consulta. 

Também é possível mandar lembretes de agendamentos, exames de rotina, orientações para tratar os sintomas que ele está sentindo, entre outras mensagens.

Esteja presente nas redes sociais

Clínicas médicas podem ter perfis nas redes sociais mais utilizadas por seus futuros e atuais pacientes. Basta apenas se preocupar com as regras impostas pelo CFM que você já conhece. 

Elas também servem como uma forma de estar mais próximo das pessoas e entregar conteúdo relevante a elas.

Você também pode postar atualizações, novidades, congressos e eventos, enfim, tudo que for interessante para o seu público e que dê credibilidade para a clínica.

Aposte em assessoria de imprensa

Seja por entrevistas ao vivo, gravadas ou por textos, é importante que você esteja presente em jornais, revistas e programas de televisão. 

É claro que essa estratégia também pode ser combinada com as redes sociais. Afinal, é comum que grandes canais midiáticos utilizem contas de Instagram e YouTube para atingir um novo público. 

Sua assessoria de imprensa criará as estratégias mais eficientes para que sua marca pessoal seja exposta de forma correta. Um profissional dessa área vai evitar o sensacionalismo e garantir o respeito à ética médica em todas suas manifestações públicas. 

Além disso, esse especialista conhece as melhores práticas para conseguir espaço nos meios de comunicação de maior impacto. 

Mas, como sempre, você precisará ser cuidadoso. É possível que receba críticas, seja alvo de notícias falsas ou informações distorcidas. 

Por isso, além de, ativamente, construir sua marca, é necessário ficar atento ao que é dito sobre você nas redes sociais e em outros veículos de comunicação. A partir disso, temos outro fator importante:

Aprenda sobre gestão de crise

Esse é um fator para o qual poucos médicos dão importância. Porém, o acompanhamento das informações publicamente divulgadas sobre você é essencial para manter sua reputação. 

Notícias distorcidas ou incompletas, assim como a associação de sua imagem com produtos, sem sua autorização, são algumas das ações que podem culminar em uma crise para sua marca pessoal. Sua assessoria de imprensa também pode cuidar disso. 

Pense na crise como peças de dominó caindo sequencialmente. A gestão de crise de uma marca é a estratégia necessária para evitar que todas as peças caiam. 

Trata-se, portanto, de um conjunto de ações previamente definidas que são utilizadas em situações críticas para diminuir o impacto sobre a empresa – ou sobre a pessoa.

As situações críticas não ocorrem apenas com relação à marca. Elas podem surgir por outros fenômenos. 

Há três formas principais de minimizar o impacto de situações críticas na sua clínica:

• Foco no relacionamento com os pacientes;
• Produção de conteúdo para manter autoridade;
• Reforço da comunicação pública.

Leia também: Gerenciamento de crise na área da saúde: você sabe como lidar?

Confiança é indispensável no marketing médico

A confiança de um paciente é a chave para o sucesso de uma clínica. 

O profissional que decide utilizar do recurso do marketing médico e divulga seu conhecimento e suas técnicas de forma confiável, com intuito educacional, fideliza pacientes à sua clínica.